ANS-Online

Erik Kessels is art director van het brutale reclamebureau KesselsKramer. Zijn bedrijf werd bekend door reclames voor Ben, Diesel, MTV en het Hans Brinker Budget Hotel, die net even anders waren. Naast de reclamewereld wil Kessels zich in meerdere disciplines ontwikkelen: ‘Je blik vernauwen is dodelijk.’

De onconventionele kantoorruimte van Erik Kessels (41) bevindt zich in een statige oude kerk midden in de Amsterdamse Jordaan. Door de glas-in-loodramen schijnt een gekleurd licht over de bureaus en de vloer van kunstgras. Zoals het een reclamebureau betaamt, is de inrichting over the top. Midden in het schip van de kerk is een groot houten fort -inclusief toren-gebouwd. Van bovenop het fort kijkt de creatieveling tevreden uit op de ruimte. ‘We bellen nauwelijks intern, we roepen gewoon naar elkaar.’

Doosjes rechthangen
Kessels heeft nooit bewust voor de reclamewereld gekozen. ‘Ik wilde van jongs af aan etaleur worden, waarschijnlijk omdat dit het meest creatieve beroep was in het kleine Limburgse dorp waar ik opgroeide. Ik ging naar de Middelbare Technische School om een opleiding tot etaleur te volgen. Na één les vond ik het al verschrikkelijk, een beetje doosjes rechthangen. Gelukkig bood de opleiding meerdere richtingen, zoals marketing. Daarin ben ik toen verder gegaan.’
‘Er is de afgelopen jaren veel veranderd op het gebied van reclame. Als ik vroeger op verjaardagsfeestjes vertelde waar ik werkte, dan keek iedereen de andere kant op. Ze vonden het te commercieel. Tegenwoordig wordt de reclamewereld meer geaccepteerd. Reclames zijn vaak grappig en sommige worden zelfs gezien als kunst.’ Toch ziet hij zichzelf niet als kunstenaar. ‘Het is leuk om te flirten met andere disciplines. Reclame maak je echter voor een opdrachtgever, het is dus nooit als kunst bedoeld. Wanneer het wel als kunst wordt ontvangen, is dat mooi meegenomen.’

Accidently eco-friendly
De meest geroemde reclamecampagne van KesselsKramer was die voor het Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam, dat zich voornamelijk richt op backpackers. ‘We gaan altijd op zoek naar een unique selling point. In het geval van dit hotel was dat er gewoon niet. Het is daar een teringbende. Er waren toen twee opties: we maken het mooier dan het is of we vertellen de waarheid. We kozen voor de tweede, bewuste anti-reclame.’ Zo werden er vlaggetjes in hondendrollen geprikt met de tekst: Wanna find more of this? Come to the entrance of the Hans Brinker Budget Hotel.
‘Twaalf jaar na de eerste campagne hebben we eindelijk iets positiefs kunnen vinden. Het hotel is accidently eco-friendly.’ Met een grijns op zijn gezicht legt Kessels dit uit: ‘Van het neonbord ‘Hotel’ werkt alleen de L, het verbruikt dus maar 20 procent van de energie.’ In de folder staan foto’s van de trap met het bijschrift: ‘eco-elevator’, de gordijnen zijn – bij gebrek aan een handdoek – een eco-towel. Het grote aantal kapotte lampen bespaart ook enorm veel energie volgens het pamflet. De spot drijven met het trashy karakter van het hotel is grappig, maar is het ook effectief? Daarover kan Kessels kort zijn: ‘Zonder veel geld uit te geven aan marketing ging het hotel van zestigduizend naar 145 duizend overnachtingen per jaar. We wonnen zelfs een aantal Effies, de prijs voor de meest effectieve reclamecampagne.’

Buttnaam
Het is voor het succes van een creatief bedrijf van belang om soms ‘nee’ te zeggen. ‘Voor een reclamebedrijf is het werk bepalend voor het imago. Een opdracht aannemen waar niets goeds van te maken is, heeft niet alleen invloed op het imago van de klant, maar ook op dat van jezelf. Je bent zo goed als je laatste werk, daar wordt je op afgerekend.’
Kessels weigerde in eerste instantie een grote opdracht van het bedrijf dat nu bekend staat als Ben. In een competitie met andere bureaus kregen zij uiteindelijk de opdracht de telefoonmaatschappij in de markt te zetten. De maatschappij zou BelMij gaan heten. Het bleek dat de naam niet geregistreerd kon worden. ‘Het bedrijf kwam toen met de naam Proximus. Wat moeten wij met zo’n buttnaam. Je bent de vijfde aanbieder van een mobiel netwerk en dan heet je Proximus, gefeliciteerd! We hebben de opdracht toen teruggegeven. De opdrachtgever stond voor 60 procent van de inkomsten. Maar ik wil opdrachten niet alleen aannemen om de huur te betalen, zoals sommige bureaus dat wel doen. Uiteindelijk kon de naam Proximus ook niet geregistreerd worden en kwamen ze weer terug bij ons. Wij hebben toen de naam Ben bedacht, dat is een groot succes geworden. Het is één van de beste beslissingen die we hebben genomen.’

Amateurisme
Naast zijn werk bij KesselsKramer is de creatieveling veel met kunst bezig. Hij gaf verschillende lezingen over zijn fascinatie voor het amateurisme. Ook werkte hij samen met docenten en studenten van de Hogeschool van de Kunsten in Amsterdam aan een tentoonstelling met amateurisme als onderwerp. Bij dit project liet hij fotografiestudenten grafisch ontwerpen, modestudenten beeldhouwen en architectuurstudenten mode ontwerpen. Door studenten aan de slag te laten gaan met disciplines waarin ze geen expert zijn, zorg je ervoor dat ze fris en onbevlekt naar iets kijken. ‘De naïeve passie die je terugziet in amateuristisch werk maakt het zo veel interessanter dan veel professioneel werk.’
‘Begrijp me niet verkeerd, ik heb niets tegen kundigheid binnen een bepaald discipline. Beginnende studenten aan de kunstacademie zijn met de middelen van tegenwoordig al snel in staat om perfect afgewerkt werk te leveren. Dat is mooi, maar om een eigen stijl te ontwikkelen is het belangrijk dat je de weg naar expertise als amateur aflegt.’
‘Onafhankelijk van wat iemand doet, is het altijd belangrijk ook met andere disciplines te experimenteren. Of iemand nu Geschiedenis studeert, of wordt opgeleid tot grafisch vormgever, je blik vernauwen is dodelijk. Je doet het net zo goed of slecht als duizend anderen die hetzelfde doen. Er zijn genoeg onzichtbare mensen.’ Dat iemand op die manier niet altijd meteen op één gebied uitblinkt, vindt hij niet zo’n probleem. ‘Tijdens sollicitaties ben ik vooral geïnteresseerd in de persoon. Het vak kun je iemand nog leren, karakter gaat er moeilijk uit.’

Fotograaf zonder lens
Kessels is een fervent verzamelaar van amateurfoto’s. Hij struint rommelmarkten en het internet af naar foto’s die hem intrigeren. Hij heeft een aantal bundels met foto’s uitgebracht. In één van de boeken uit de serie In Almost Every Picture zijn vakantiefoto’s verzameld van een Spaanse vrouw. Twaalf jaar lang fotografeerde haar man haar tijdens verschillende reizen. ‘Ik vond de foto’s op een rommelmarkt. Het was nooit de opzet om de serie te publiceren, maar mensen die de foto’s zagen moedigden me aan er meer mee te doen.’ De reclameman rent naar een kast waaruit hij het boekje tevoorschijn haalt. ‘Als je verder bladert, zie je haar ouder worden. Wat ook opvalt, is dat ze steeds kleiner wordt in vergelijking met de omgeving naarmate de jaren verstrijken. Misschien vond haar man haar minder interessant aan het einde van de relatie? Juist die verhalen achter de foto’s vind ik boeiend.’ Kessels publiceerde nog nooit zelfgemaakte foto’s. ‘Ik heb wel eens een polaroidserie gemaakt van mijn kinderen. Ik fotografeerde ze wanneer ze een bloedneus of blauw oog hadden’ Lachend: ‘Een bundel van de serie ligt al jaren op mijn bureau, ik kan er geen uitgever enthousiast over krijgen. Misschien heeft het toch iets teveel weg van kindermishandeling.’

Tekst: Loes Perrée en Joep Willemsen
Foto’s: Boy van Dijk